当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 威力洗衣机策略定位纪实 作者：吴雪亭 时间：2012-3-10 字体：[大] [中] [小]

     “对！对！就是这样！”
     “妙啊！怎么我就一直没想到！”
     “原来真相一直就在我们的眼前啊！”
     广州壹串通威力品牌激活专项小组的成员们此刻似乎难以抑制内心的震撼与激动，只有策略总监吴总依然那么淡定与从容。
     “把我们的成果形成方案，这是我们呈给威力的第一份捷报！”吴总捏着茶杯，轻轻吹去缭绕地香雾。
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bsp;   洗衣机行业在中国已经有三十年的历史，国外巨头与国内民族企业在这三十年的博弈中都历经沉浮，最终逐渐地形成我们今天看到的洗衣机行业格局。其中，威力洗衣机曾经是中国第一洗衣机品牌，是国内唯一获国家颁发“洗衣机大王”称号的品牌，在上世纪八九十年代，可谓风头一时无两。但在体制改革等变革的影响下，威力20世纪90年代后期在市场上的声势渐渐减弱。2005年，广东东菱凯琴集团投资1.5亿入主威力，为威力注入了新的动力，革故鼎新，威力又开始走上正轨，但是跟当年的威风已经不可同日而语。
     2009年6月，中山东菱威力总裁刘亮走进了壹串通高级品牌顾问吴雪亭的办公室，近5个小时的交谈内容如今仍是个秘密，只知道刘总在离开前握着吴总的手说了一句话：“吴总，中国洗衣机又一个民族品牌的崛起，有你一份！
     项目一启动，高级品牌顾问吴雪亭便亲自领头组建了威力品牌激活专项小组，简单的动员会后，一份严密的执行计划便被提交了出来，他们的第一项工作便是要走到威力的最核心和最前线——市场调研。
     一切都在有条不紊地进行着，而调研得到的结果也异常的振奋人心：
     领导人访谈，壹串通发现威力的核心领导人高瞻远瞩，颇具战略目光，更是行事果敢雷厉风行，这为品牌的强势崛起播下了种子；
     内部管理层访谈，壹串通看到威力的部门高层无不是所在领域的专业人士，他们的专业能力决定了威力每个环节的顺利运作；
     员工访谈，壹串通感受到了每个威力员工深深的企业荣誉感和归属感，他们绝对是战场上一支能冲锋陷阵的钢铁军团；
     经销商访谈，壹串通听到的是绝对信任——这是多么难得的支持……
     这一切都决定了威力不会是一个平庸的企业，一飞冲天应有的条件他并不缺乏，但是当我们面对威力的消费者，壹串通却愕然发觉：万事俱备，却欠东风！
     在做消费者访谈的过程中，壹串通收集到的对威力的评价无不是正面的，但就像一千个人就有一千个哈姆雷特一般，威力的好在每个人心中都不一样：好质量、老品牌、耐用、省电、省水、不生锈……
     壹串通犯难了，威力有这么多好处，该依托哪一点来和消费者沟通？到底什么才是威力品牌的核心价值？
     壹串通对手上市场走访得来的资料进行了各个维度的分析和总结，试图从中找到威力真正被人认可的原因所在，最终得出的结果并不出人意料：品质——威力近三十年来，留在消费者心中最深刻的印象便是其卓越的品质。但是“品质”却不足够作为威力的核心卖点，因为它并不具备差异化，无论是哪个品牌，现在“品质”都已是每天挂在嘴边的话，我们还需要将它进一步提炼！
     壹串通第一、二、四会议室、威力总部大楼、威力工厂，甚至包括吴雪亭总监总是飘荡着茶香的私人办公室，这些地方壹串通与威力开的头脑风暴会不计其数，但是却未能如愿找到结果。
     “与消费者沟通的话语，必然还是来自于消费者，咱们接着做访谈！”总监吴雪亭狠狠地在桌子上拍了一下！
     正所谓：踏破铁鞋无觅处，收获全凭心智坚。
     终于，在对河南濮阳一位威力洗衣机20年的老用户的访谈中，壹串通听到了他这样的一段话：“我家那台威力洗衣机，92年买的，现在还在用，好用得很！邻居家后来买的却都早坏了！为什么它质量这么好？那是因为他的电机好！”一位普通的洗衣机用户，却如一位专业教授一般对洗衣机电机娓娓道来，以听到这里，壹串通威力品牌激活专项小组的成员顿时豁然开朗——洗衣机的电机，就像人的心脏，好洗衣机，就必须有一个好心脏！
     几个月的辛苦奔波，在此刻顿时变的值得，就连一项沉稳内敛的项目经理老莫，也忍不住挥起了拳头：“对！对！就是这样的！”
     2009年，威力品牌激活战略发布后，“纯铜线电机”成为威力洗衣机的品牌核心卖点，同时壹串通围绕“纯铜线电机”为威力制定了一系列的品牌策略及推广策略，拍摄了全新的产品TVC，并在投放市场以后获得了巨大反响，当年的销售额便获得了巨大的提升。
     每当回忆起这段故事，高级品牌顾问吴雪亭总是忍不住微笑着点头：“如果说有人比你更懂你的品牌，那这个人一定是你的消费者，威力30年对纯铜线电机的坚持，感受最深刻的，便是它的用户。”